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至数亿元赞助亚运361的大赛营销能如愿以偿

公司新闻发布时间:2021-10-05

数亿元赞助亚运,361°的大赛营销能如愿以偿吗?

2018年9月2日,雅加达亚运会落下帷幕。闭幕式 杭州8分钟 表演中,孙杨身穿361 亮黄色衣饰登台,为故乡杭州助威,这是中国运动品牌在本届亚运会的压轴表演。

这已是361 第3次援助亚运会。为期16天的赛程里,从工作人员制服、比赛场馆到亚运村,361 成为雅加达暴光度最高的商标。这家热中于大赛营销的运动品牌,又1次在国际体育舞台上猛刷存在感。

亚运会结束3天后,9月5日,361 品牌中心负责人在接受界面采访时总结,赛事营销效果基本到达国际化、年轻化和专业化的预期目标。

加码亚运会等国际赛事的援助投入,是361 国际化战略的重要部份,正在提升着其品牌知名度。不过,从事迹情况看,国际市场收入见效不快 2018年上半年,国际收入仅占据整体营业额的1.5%,仍处于较低水平。

如何把大赛营销的投入转化为海外市场的销售额,这是361 需更深入思考的问题。

361 1直热中于援助国际大赛。

2010年广州亚运会,是该品牌援助的第1项国际赛事,从此361 成为这个亚洲体育盛会的高级合作火伴。除此以外,今夏2016年里约奥运会、2011年深圳大运会、2014年南京青奥会等国际赛事,一样是其阵地。

进入第3届亚运会的合作,361 的品牌标识在雅加达4处可见 火把手、志愿者和工作人员的制服均由361 提供,各大比赛场馆内,印有该品牌标识的巨型广告牌被放在显眼位置。

开幕式上,印尼羽毛球名将王莲香穿着361 服点缀燃亚运圣火。该品牌还约请中国各界明星担负火把手,带动年轻受众对亚运会的关注。赛事期间,361 的亚运广告片在CCTV5循环播放,品牌乃至为央视提供服装,增加镜头前的暴光。

虽然暴光度可观,但援助国际赛事要付出高昂的代价 仅3次亚运会援助,361 的援助费用已高达人民币数亿元。

在重金投入的同时,亚运会虽然是国际顶级赛事之1,但就国内的关注度来看,与世界杯、奥运会仍有1定的差距,远远未到达全民关注的程度。仅在部份单项赛上,孙杨、苏炳添等明星选手的比赛中,关注度较高。

对这项投资的 性价比 ,361 团体总裁丁伍号在接受《21世纪经济报导》采访时表示,虽然市场有1定的压力,但会坚持借国际化来强化品牌的知名度和美誉度。

361 援助亚运会是定位相当清楚的,整体回报还是挺丰富的,我们会不断地引导年轻人参与进来。之前有姚明、刘翔,现在有孙扬,这些人还是能吸引年轻观众参与进来, 丁伍号说道。

依照361 的想法,这项投资的意义在于援助亚运会能辐射中国、亚洲乃至是更大范围的国际市场,且效果能延续数年。

但明显,品牌所得的回报情况仍有待考量。

不管是援助大赛还是何种营销方式,能够与零售层面深入结合,才是最关键1环。

雅加达亚运会开幕前夕,他们宣布,印尼太阳百货的实体店和线上商店将成为361 在印尼市场的独家经销渠道。其位于巴黎、伦敦、米兰、纽约、东京各时尚中心的MYBODY买手团队随时进行最前沿的时尚趋势搜集

作为印尼最大的百货企业,太阳百货在国内74个城市具有155家门店。今年8月,361 的产品已登陆15家门店,2019年6月将进入全部155家店。从2019年开始,太阳百货每一年在印尼主要城市开设10家361 专卖店。

361 希望趁着雅加达亚运会的时机,正式进入印尼市场,并扩大其东南亚市场份额。

实际上,以往本土运动品牌国际化大多偏向于东南亚,避开1众国际品牌强势的欧美市场。同时,本土品牌具有较多定位中低端市场的高性价比产品,特别合适潜力巨大的新兴市场。

目前,361 进入印尼市场的货架不到1个月,销售情况不得而知。从过往的经验来看,丁伍号感到乐观,他看好361 借此深入印尼乃至全部东南亚市场。

关于援助,我感受最深的是我们参与巴西奥运会,全部巴西市场快速成长, 丁伍号说道, 现在印尼老百姓都知道361 ,太阳百货在印尼有155个商场。整体来讲,援助对品牌提升和市场布局有帮助。援助广州亚运会的时候,广东市场也快速增长。

2016年里约奥运会期间,361 作为官方支持商,这1动作帮助品牌深入南美市场。财报显示,2016年底,巴西的门店数量到达1017家,较前1年增长超过100%。当年,其海外销售同比增长超过80.54%至8070万元。

该品牌负责人流露,2010年广州亚运会过后,广东地区的销售曾迅速发展,成为中国市场卖得最好的区域 这为品牌通过大赛开辟国际市场提供信心。

随着品牌商标在雅加达亚运会收获爆炸式、垄断式的暴光度,投入重金的361 自然是得到大量关注度。361 在亚运前后、短时间内收获1批销售额,这其实不意外。

但是,在这以后,如何完善渠道布局、推出合适市场的产品、加强后续营销投入 这些长时间而延续的动作,才是决定361 这笔亚运投资的未来回报率。

需要注意的是,消费潜力未被完全开发东南亚市场,1直是中国品牌很看重的区域。特别在印尼市场,李宁无疑是1位强劲的竞争对手。

由于东南亚地区是羽毛球运动普及程度较高的海外市场,加上羽毛球1直是李宁的重点业务,因此,在东南亚推行羽毛球品类,成为李宁国际化战略的主攻方向。

特别是印尼以羽毛球为国球,当地民众有着极为浓厚的羽毛球情结,使其成为重点区域。

本届亚运会,王莲香点燃亚运会主火把,亚奥理事会旗8人护旗队中有3位是印尼羽球名宿 这项运动作为印尼国球的地位再次得到充分认证。

另外,在人声鼎沸的魔鬼主场,作为印尼羽毛球队的援助商,李宁的商标随印尼男单和男双1同夺冠。其中,长相英俊的男单冠军乔纳坦,1直被视为印尼的国民男神、体坛偶像,其身上的李宁标识在当地取得极高的关注度。

随着愈来愈多品牌专注于东南亚市场,361 要想在剧烈的竞争环境下突围其实不轻易。

2014年,361 正式进军海外市场。公司内部人士曾在接受界面采访时表示: 361呢,它是阿拉伯数字,这是全球共通的语言,所以在品牌符号上,能够保证我们在做全球化的进程中,品牌标识方面没有任何的阻力。

不过,近两年,虽然361 的国际大赛营销和海外市场扩大延续,但这没有明显体现在销售额上。

根据公司财报,2016财年,361 海外业务销售额占据总额的1.6%。2017财年,这1比例小幅提升至1.7%。最新事迹显示,遭到中东地区收益不稳定的影响,2018年上半年,国际收入同比下跌30.2%至4550万元,仅占据整体营业额的1.5%。

关键之道体育咨询公司开创人张庆曾指出,渠道国际化和品牌国际化的难度非常大, 要做到渠道国际化,其海外市场的销售占比最少要在20%以上。 虽然多年来延续扩大海外市场,但目前361 占比不到2%,其国际业务占比仍然处于较低水平。

相较之下,361 国内市场整体保持安稳增长 受益于电商和童装业务的增收,上半年,其营收同比增长7.8%至30.17亿元,净利润上涨5.3%至3.35亿元。

面对稍显平淡的国际化进程,丁伍号对《21世纪经济报导》表示,开发海外市场需要时间投入,361 对海外市场的主要投资到2018年基本结束。

361 目前仍处在需要消费者认同的阶段, 丁伍号说道, 依照目前的战略判断,2019年海外市场营收可以到达平衡状态,2020年开始产生盈利,单从增长来看,海外市场每一年基本都双数增长。

截至2018年6月底,361 覆盖20多个国家和地区,在巴西、美国、欧洲及台湾分别具有1316、986、518和68家销售点。

两年后,检验成效的时候将童装的pH值在微酸性和中性之间有益于人体的保护会到来,这家本土品牌期望交出1份使人满意的海外答卷。

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